¿POR QUÉ ANUNCIAR MIENTRAS ESPERAN LOS CONSUMIDORES?

– La publicidad es bienvenida.

La publicidad está molestando a los consumidores … excepto cuando están esperando. Una encuesta suiza confirma que los consumidores rechazan la publicidad tradicional, cara y saturada. Los anuncios de televisión molestan a 3 consumidores de 4. Los correos y los anuncios de Internet molestan a más de la mitad de los consumidores, lo mismo para la radio, incluso si la radio transmite de 2 a 7 veces más anuncios que la televisión, por ejemplo. Los anuncios en revistas y en el cine molestan a 1 consumidor de 4 solamente, y los anuncios en periódicos y al aire libre, que no interrumpen sus actividades, 1 consumidor de 5. Mientras que la publicidad mientras los consumidores esperan, como por ejemplo en las oficinas de correos, 9 de cada 10 consumidores le dan la bienvenida. En este contexto, la publicidad se considera un entretenimiento.

– Para un mayor impacto

Los estudios publicados por organizaciones publicitarias independientes, en Europa y en los Estados Unidos, confirman que los consumidores son al menos 2 veces más receptivos mientras esperan. Esto está relacionado con el hecho de que la publicidad es bienvenida en ese contexto particular. Un anuncio de televisión, por ejemplo, será memorizado por el 17% de los consumidores si lo ven en la pantalla de su televisor en casa. El 27% de los consumidores recordarán el mismo anuncio si lo ven mientras están en la sala de espera del médico.

– Para grandes ahorros de presupuesto

El principal beneficio del marketing de espera es que al dirigirse a los consumidores en el lugar correcto y en el momento correcto, las empresas pueden aumentar fácilmente el impacto de su mensaje, mientras reducen drásticamente su costo por contacto y, como consecuencia, su presupuesto.

Wait marketing puede maximizar la eficiencia del presupuesto de comunicación al convertir el “tiempo de espera” de los consumidores en la oportunidad de comunicación perfecta para las marcas.

UN NUEVO ENFOQUE DE PUBLICIDAD

– Aprovechar al máximo la publicidad, la promoción y el marketing directo.

Las campañas de marketing en espera pueden tener lugar en los puntos de venta y en los lugares de vida. Donde sea que esté esperando un consumidor: en tiendas, en embotellamientos o mientras descarga un archivo en Internet.

Wait marketing aprovecha al máximo la publicidad, la promoción en el punto de venta y las mejores prácticas de marketing directo, para que cada empresa pueda implementar campañas publicitarias eficaces y eficientes.

– Un enfoque de ganar-ganar

Wait marketing es beneficioso tanto para consumidores como para empresas, start-ups y grupos internacionales.

Las pequeñas empresas y los ejecutivos nuevos, que dedican su presupuesto de comunicación a la promoción de ventas o al marketing directo, pueden implementar soluciones de publicidad asequibles. Los anunciantes, en grandes empresas y agencias, que invierten regularmente en medios tradicionales, están interesados ​​en este modo innovador y efectivo de comunicación.

Como la actividad de “espera” es universal, las empresas y agencias de los EE. UU., Japón, África y Europa pueden ahorrar considerablemente al utilizar este enfoque publicitario amigable para el consumidor en campañas exitosas y asequibles, para adquirir nuevos clientes y establecer clientes lealtad.

¿CÓMO IMPLEMENTAR UNA CAMPAÑA DE MARKETING DE ESPERA EXITOSA?

– 6Ms de marketing de espera

Las empresas y las agencias de marketing pueden diseñar e implementar fácilmente una exitosa campaña de marketing de espera con el método 6Ms, que enriquece los 5Ms de Kotler (Mission-Means-Message-Media-Measurement) con la M faltante, el Momento correcto:

1. Misión: ¿cuál es el objetivo de la campaña?

2. Medios: ¿cuál es el tamaño del presupuesto?

3. Mensaje: ¿qué mensaje se adapta a los consumidores objetivo?

4. Momento: ¿cuál es el momento perfecto para comunicarse con los consumidores objetivo, cuándo y dónde esperan?

5. Medios: ¿cuáles son los medios más efectivos disponibles mientras esperan?

6. Medición: ¿cuál es el retorno de la inversión de la campaña?

6Ms de marketing de espera ayuda a las empresas a diseñar una campaña personalizada con un objetivo claro, un objetivo bien definido y un mensaje apropiado, entregado en el lugar correcto y en el momento correcto.

– Factores clave del éxito

En dos años, TomTom se ha convertido en el líder de navegación GPS en Europa, con una participación de mercado del 60%, y ya es el número 2 en los EE. UU. Alexander Ribbink, director de operaciones de TomTom y gurú de gestión de marca revela los factores clave del éxito de las campañas de marketing de espera a través del ejemplo del lanzamiento del dispositivo de navegación GPS TomTom GO:

1. Misión: lanzar el nuevo dispositivo de navegación GPS portátil TomTom GO

2. Medios: el presupuesto era importante pero adaptado al lanzamiento de un producto.

3. Mensaje: como los beneficios del producto son obvios, el mensaje es fácil de recordar.

4. Momento: cuando los conductores esperan mientras entregan su automóvil en las estaciones de servicio.

5. Medios: el mensaje se mostró en los paneles de relleno. Otros medios también se utilizaron al mismo tiempo para aumentar el conocimiento de la marca «La comunicación multimedia es el factor clave del éxito para llegar a todos los consumidores», destaca Alexander Ribbink.

6. Medición: el retorno de la inversión fue alto porque como la penetración de la navegación GPS era baja (en el momento del lanzamiento) pero la necesidad de navegación es bastante universal, todos los consumidores estaban potencialmente en el objetivo.

La campaña de TomTom en la estación de servicio es el ejemplo perfecto de marketing de espera: todos los consumidores están en el blanco (son conductores) y son receptivos al anuncio (están esperando mientras llenan su automóvil con combustible).

¿CÓMO SELECCIONAR LOS MEDIOS CORRECTOS?

– Definición de la estrategia de comunicación.

Las siguientes 4 preguntas deben ser respondidas por las empresas y agencias antes de comenzar una campaña:

Pregunta 1: ¿Extensa o intensiva?

El objetivo de una campaña extensa es llegar a tantos consumidores como sea posible. El objetivo de una campaña intensiva es que los consumidores lo memoricen más, gracias a la repetición.

Pregunta 2: ¿Continua o de una sola vez?

Una campaña puede ser permanente para alentar la recompra o una sola vez para respaldar una promoción o un producto de temporada.

En el caso de los bienes de consumo, la publicidad será continua.

Pregunta 3: ¿Multimedia o monomedia?

Una campaña puede ser multimedia para alcanzar todos los objetivos o centrarse en un solo medio si el objetivo es un nicho (para productos especializados, por ejemplo).

Pregunta 4: ¿Lanzamiento o refuerzo?

¿El objetivo es hacer que los consumidores conozcan un nuevo producto o recordarles la existencia de un producto?

Esperar el marketing comunicándose en el momento correcto en el lugar correcto aumenta la memorización de los consumidores para que las empresas puedan concentrarse en la cantidad de consumidores a los que se llega.

– Un medio adaptado al contexto.

Los 3 criterios principales a tener en cuenta al seleccionar un medio son:

1. Congruencia

La congruencia entre los medios y el mensaje: la publicidad de Heineken en una mesa de bar es el ejemplo perfecto de la mejor coincidencia entre los medios (mesa de bar) y el mensaje (¡cerveza!)

2. Afinidad

Una buena afinidad entre la marca y el consumidor fortalecerá la integración del mensaje.

3. Contexto

El contexto en el que los consumidores se encuentran en el momento de la comunicación es clave: estar de buen humor o mientras esperan han revelado muy positivo sobre la efectividad de la publicidad.

Jaguar recientemente dio un ejemplo perfecto de una campaña publicitaria adaptada, donde la congruencia entre los medios y el mensaje puede mejorar dramáticamente el impacto de la comunicación. Gracias a un análisis semiótico en profundidad de la categoría de automóviles de lujo que se realizó, Euro RSCG New York notó que todos los jugadores estaban usando los mismos códigos y convenciones. “Cuando eres un jugador tan pequeño, gastando mucho menos dinero que los competidores, una condición necesaria, pero no suficiente, para el éxito es ser revolucionario y atreverse a alterar las convenciones de la categoría”, dice Francois Grouiller, el Planificador Estratégico de los Estados Unidos en el negocio. “Y para conectarnos con el objetivo de alta gama, necesitábamos ser altamente aspiracionales y recrear el deseo por la marca”, agrega Andrew Benett, Director de Estrategia de la agencia de Nueva York. Con eso en mente, Fuel propuso a Jaguar un nuevo e innovador posicionamiento: “New Fashioned Luxury”. La idea de Jaguar ya no es comunicarse como una empresa automotriz, sino como una marca de lujo moderna y emocionante.

ESPERA DE MARKETING Y RETORNO DE LA INVERSIÓN

– Comunicaciones: ¿costo o inversión?

La efectividad de una campaña se puede medir en términos de impacto en el conocimiento de la marca y en las ventas. Pero debido a la falta de herramientas de medición adaptadas, las empresas a menudo consideran las comunicaciones como un centro de costos. Algunas herramientas permiten a las empresas medir el impacto de su estrategia de comunicación para todos los canales de comunicación y así optimizar su asignación presupuestaria. Las comunicaciones pueden considerarse una inversión real.

– Retorno de publicidad

De la misma manera que las empresas miden su retorno sobre el capital, pueden medir su retorno sobre la publicidad. El método Market ContactAuditTM, por ejemplo, propuesto por Marketing & Communications Integration y ya adoptado por muchas agencias importantes como Mediaedge: cia, TBWA o Starcom MediaVest Group, considera que cada contacto tiene una contribución marginal, que puede ser positiva o negativa, en el Experiencia general del consumidor con la marca. Las empresas pueden comparar el retorno de la inversión de sus campañas de comunicación con una herramienta multicanal, que abarca actividades de medios, promoción, marketing directo y relaciones públicas y optimizar su cartera de contactos en 2 sencillos pasos:

Paso 1: Clasificación

Consiste en clasificar las oportunidades de contacto en función de su contribución a la experiencia general de la marca de consumo.

Paso 2: enfoque

El Método invita a mejorar la cartera de contactos frente a los competidores y al centrarse en los contactos más efectivos.

Eso es exactamente lo que Procter & Gamble hizo en Europa para uno de sus productos de belleza y cuidado al analizar sus inversiones en comunicaciones, compararlas con las de los competidores y, como resultado, enfocar el presupuesto de comunicación en el canal más efectivo: la publicidad en las salas de espera de los médicos.

Fuente: DERVAL Diana, Wait Marketing: Communicate at the Right Moment in the Right Place, DervalResearch, Amsterdam, 2007. Libro disponible en Amazon.com y Capítulo 5 de forma gratuita en el sitio web oficial de marketing de espera http: //www.wait-marketing .com

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