En los últimos años, las tecnologías de rápido desarrollo han cambiado la forma en que los especialistas en marketing piensan acerca de las estrategias, planes y tácticas de marketing y comunicaciones de marketing. Sin embargo, de manera algo silenciosa pero quizás lo más importante, se ha producido un cambio significativo con las agencias de comunicaciones más grandes del mundo: el crecimiento dramático de las compañías de consultoría a expensas de las agencias de publicidad tradicionales.

Las empresas de consultoría de gestión y contabilidad con nuevos servicios ahora están clasificadas del sexto al décimo entre las empresas de comunicaciones más grandes del mundo. Las divisiones especializadas de Accenture Interactive, PwC Digital Services, Deloitte Digital, Cognizant Interactive e IBMix tuvieron ingresos globales totales de más de $ 20 mil millones en 2017, con un sorprendente crecimiento del 32 por ciento en los ingresos estadounidenses en comparación con hace un año.

Mientras que los gigantes de la industria publicitaria tradicional WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic y Dentsu se clasifican entre los cinco primeros, con ingresos globales de casi $ 62 mil millones, los ingresos de EE. UU. Apenas aumentaron en un 0.3 por ciento (Edad de publicidad).

¿Por qué está ocurriendo este cambio y qué pueden aprender de él los vendedores pequeños y medianos?

Las empresas de consultoría se centran en el ROI

Existen muchas razones para el crecimiento de las empresas de consultoría, en las áreas de comunicaciones de marketing y marketing B2B, B2C y sin fines de lucro, pero las razones principales son:

  1. Las empresas de consultoría ya tienen profundos lazos, experiencia y credibilidad que ayudan a las organizaciones a mejorar su rentabilidad, debido a un fuerte enfoque en el ROI;

  2. Su familiaridad existente con las tecnologías digitales, junto con los recursos financieros para adquirir empresas digitales especializadas para la expansión;

  3. Mantener una estrategia basada en datos con clientes y prospectos, no solo creativos, lo que significa que se centran en comprender los deseos y necesidades del cliente, así como las experiencias del cliente en todos los puntos de compra previos y posteriores al cliente;

  4. Un enfoque en el marketing y la efectividad de las comunicaciones de marketing y no solo la eficiencia, lo que resulta en una gran diferencia en la rentabilidad de una marca.

En resumen, una historia y visión de centrarse y mejorar la rentabilidad de una marca y su ROI. Mantener un ojo en el resultado final: costo por cliente, no solo eficiencia de cpm de medios.

Consultores de marketing y comunicaciones de marketing enfocados en el ROI

Como pequeño comercializador mediano, ¿qué se puede aprender de este cambio dramático de los grandes comercializadores? Con solo un personal pequeño (a veces inexperto), recursos financieros limitados y limitaciones de tiempo, ¿qué se debe considerar?

Comience con consultores de marketing y comunicaciones de marketing establecidos que se centren claramente en la rentabilidad y el ROI de una marca, y no solo en “me gusta” o “clics”. Deben tener una experiencia significativa en todas las industrias y marcas, tanto con fines de lucro como sin fines de lucro, y tener una amplia comprensión de las motivaciones de los clientes, posibles (y empleados) para comprar y recomprar, independientemente del entorno empresarial.

Pero, sobre todo, ellos debe ser neutral para los medios y no vender soluciones de “talla única”. Como dijo Tom Bradley, ex jefe de marketing de Nestlé: “La mejor fuente de apalancamiento de las comunicaciones de marketing es la calidad del mensaje … no el vehículo de los medios, nuevo o tradicional, que entrega o no entrega”. Y eso también significa que debe asegurarse de que sus consultores tengan la capacidad de cultivar y administrar el proceso creativo.

Seleccionar un consultor

¿No está seguro de cómo seleccionar un consultor, y mucho menos qué tipo de profesional buscar? Si su negocio se tambalea y necesita una reparación general, junto con financiamiento, probablemente sea mejor que lo asesore un gerente o un consultor contable.

Sin embargo, si su necesidad principal es establecer o mejorar un programa débil de marketing o comunicaciones de marketing a corto y largo plazo, su selección debería ser evidente. Debe buscar asesoramiento riguroso y objetivo sobre el alcance completo del marketing tradicional y las oportunidades de comunicaciones de marketing disponibles para usted (medios tradicionales versus nuevos medios; convencionales versus digitales; etc.).

Más allá de las cualidades de los consultores mencionados anteriormente, asegúrese de buscar:

  1. Alguien que es disciplinado, apolítico, realista y dispuesto a ser parte de su equipo; consultores que promoverán la franqueza en todos los niveles, que escucharán y explicarán lo que se debe hacer para satisfacción de todos; enseñar, no dar conferencias, es muy importante ‘;

  2. Profesionales con la capacidad de desarrollar estrategias, planes y ejecuciones exitosas con su equipo o, si es necesario, que pueden proporcionar especialistas externos para mejorar parte o la totalidad del programa;

  3. Las personas que tienen fuertes convicciones de usar la investigación y medir no solo lo que se ha hecho sino también lo que se propone hacer; la medición es clave para evaluar el éxito o la necesidad de modificar un plan;

  4. Una organización flexible que puede incorporar especialistas en marketing y comunicaciones de marketing cuando y según sea necesario para que los gastos generales no sean un gasto continuo.

La mayoría de las pequeñas y medianas empresas se encuentran con poco tiempo, habilidades o recursos financieros para desarrollar y ejecutar un programa rentable de marketing y comunicaciones de marketing. Estos desafíos están creciendo exponencialmente, y los consultores pueden ser de gran valor para navegar en este entorno complejo y agregar valor a su marca.

Afortunadamente, estas ideas le darán algo para pensar, pero como dijo Mark Twain, “El secreto para avanzar es comenzar”.